Come disse Larry Page, Google nacque grazie a “un computer e una persona a lavoro part-time”, imponendosi poi come il più grande motore di ricerca esistente. Al giorno d’oggi la maggior parte del commercio avviene via web, e sempre più persone cercano la soluzione alle proprie necessità online. Internet collega acquirenti e venditori, produttori e fornitori. Un vero e proprio mercato globale. Da ciò si evince che la comunicazione digitale riveste un’importanza cruciale nel mondo odierno.
Il web è tuttavia un luogo in continuo mutamento. Mentre la capacità di comunicare in maniera efficace rimane sempre il punto chiave, cambiano invece i gusti e le aspettative dei consumatori. Le tecniche di marketing diventano sempre più raffinate ed entrano maggiormente in sintonia con una tecnologia viva, intelligente, umanizzata. É così che si ricercano continuamente nuove strategie per fidelizzare i visitatori, puntando sulla qualità, sulla capacità di stabilire un legame duraturo coi propri clienti e raggiungere un determinato target di utenza.
Perchè la SEO non basta?
Per SEO (Search Engine Optimization), o ottimizzazione per i motori di ricerca, si intendono tutte quelle attività volte a migliorare il posizionamento di un contenuto sui motori di ricerca. Per ottenere un buon ranking, le azioni possibili sono diverse, ma in linea generale si può dire che la maggior parte di esse consistono nell’inserimento di parole chiave, immagini e link, ottimizzati sulla base di quello che normalmente ricercano gli utenti.
Altre attività SEO vanno a toccare la struttura più interna dei siti web e dei blog, come il codice sorgente, oppure puntano all’ottimizzazione dei Javascript e del server web.
Anche l’ottimizzazione per i motori di ricerca ha subito delle notevoli evoluzioni nel corso del tempo. Se inizialmente indicizzare una pagina significava concentrarsi esclusivamente su una singola keyword, oggi la complessità degli algoritmi di Google che regolano le ricerche online è in grado di indicizzare anche le cosiddette long tail keyword, cioè frasi di senso compiuto su un determinato argomento.
L’intelligenza artificiale si avvicina sempre di più al reale pensiero umano e al nostro modo di effettuare ricerche. La SEO non basta più.
Si può considerare la SEO come una base necessaria da cui partire per creare contenuti ben indicizzati, ma non è più il solo elemento che garantisce il successo del proprio sito e la vendita dei propri prodotti. È imprescindibile affiancare alle tecniche SEO dei contenuti che sappiano stimolare la curiosità e l’attenzione l’utenza, al punto da farla ritornare, e che apportino reale valore per l’utente. Quindi non solo essere in grado di generare traffico attraverso l’utilizzo di parole chiave con alto volume di ricerca, ma creare un bacino di utenza stabile.
Gli altri fattori di cui tenere conto
Oggi siamo nell’epoca del marketing e del consumismo digitale, con un mercato disintermediato dove i marketer creano community per dialogare direttamente coi propri clienti. Siamo passati dall’essere semplici lettori e fruitori delle informazioni, a partecipanti attivi nella creazione di contenuti. Il web 2.0, da cui stiamo lentamente uscendo per approdare al web 3.0, è basato sui concetti di interazione, condivisione e partecipazione.
É chiaro quindi che la SEO in sè per sè, non offre alcuna possibilità di concretizzare questi risultati. La sua funzione aiuta nel ranking, ma non nella capacità persuasiva o nell’organizzazione e la strutturazione dei contenuti offerti, e men che meno nella ricerca del tone of voice appropriato.
Lo scopo della comunicazione: a chi ti rivolgi e perchè
Per creare contenuti popolari ci sono diversi elementi di cui tenere conto. Innanzitutto bisogna avere ben chiaro il tipo di utenza a cui ci si rivolge, il cosiddetto target, senza scadere nell’eccessivamente generico. Sia i privati che le aziende hanno bisogno di trovare un settore specifico su cui fare informazione e/o offrire prodotti e supporto. La dispersività non paga.
Una volta individuato il target, sia la SEO che la strategia narrativa dovranno essere impostate l’una per essere individuati da chi cerca quegli specifici contenuti, e l’altra per creare interesse. L’ideale è creare un customer avatar, un modello del cliente/utente tipo da tenere sempre in mente, e ricordare che lo scopo primario è soddisfare le sue richieste, fornire una soluzione immediata ai suoi problemi.
La comunicazione deve quindi offrire tematiche di valore per il fruitore, catturare l’attenzione e generare fiducia immediata.
Non solo vendita: l’importanza dei social
Il fine ultimo della comunicazione online è generare brand awareness, la conoscenza del marchio, e dunque vendere di più. Non è però un’operazione scontata, e non si riduce certamente al saper trovare una strategia narrativa persuasiva. Bisogna anche saper usare i social. Una pagina di qualità su Facebook o Linkedln riesce a raggiungere una fetta di utenza che è spesso impossibile catturare con la sola indicizzazione, ma soprattutto pubblicizza indirettamente il marchio attraverso i feedback e il passaparola.
Il modo migliore per far sì che questo avvenga è strutturare i contenuti in modo che gli utenti siano invogliati a parlarne, esattamente come quando si comprano prodotti al di fuori del mondo virtuale. Qualunque sia il prodotto o la materia offerta, bisogna che rispetti le qualità indicate, e quindi è fondamentale essere il più possibile sinceri. Mai promettere qualcosa che non si può concretamente offrire.
La maggior parte dei consumatori basa le proprie decisioni sui commenti delle altre persone. Riconoscere il potere del feedback è basilare, e spesso è utile anche invogliare gli utenti a lasciare recensioni e condividere la propria esperienza online, perchè è questo che determina la conoscenza del proprio prodotto. Sfruttare i feedback negativi è un altro aspetto molto importante, poichè si cresce anche attraverso le critica, specie se costruttiva.
L’importanza della newsletter
Con l’avvento dei social molti credono che le email non servano più, invece si tratta di uno strumento del quale vanno sfruttate le potenzialità anche nel settore del marketing digitale. Una campagna di newsletter permette di incrementare clienti, ma deve essere strutturata in modo appropriato.
Le newsletter sono email periodiche da inviare ai clienti per aggiornarli sulle novità dei propri prodotti, presentandone in anticipo le caratteristiche, e per incrementare la fidelizzazione, magari attraverso la condivisione dei progressi del proprio negozio virtuale o del proprio sito. La soluzione migliore solitamente è impostare un invio periodico automatico, programmabile con diverse piattaforme specializzate nell’email marketing.
L’email deve catturare immediatamente l’attenzione, o verosimilmente non verrà aperta. Di conseguenza il titolo dell’oggetto deve essere interessante a colpo d’occhio. Una buona tecnica è presentare immediatamente degli sconti o dei coupon.
Poichè lo scopo è creare un legame con l’utente, è bene rivolgersi a lui in maniera informale, con frasi brevi, molto chiare e che vadano subito al punto, dando informazioni precise sulle promozioni in poche righe.
L’importanza del piano editoriale
Una volta individuato il target d’utenza e, è essenziale riflettere sull’argomento di cui si intende parlare e stabilire un programma preciso, attraverso cui capire cosa bisogna proporre per coinvolgere il pubblico di riferimento. Poichè uno degli aspetti fondamentali della comunicazione digitale è quello di saper pubblicare contenuti con continuità, si comprende bene quanto sia importante stabilirne a priori almeno le caratteristiche basilari, o il rischio è quello di creare dei topic non produttivi. La pubblicazione improvvisata e senza cadenza regolare infatti, potrebbe determinare disinteresse nei lettori, i quali non trovano un filo conduttore nè nelle tempistiche nè negli argomenti.
Per tale motivo un elemento essenziale del piano editoriale è il calendario editoriale, con cui viene programmato in anticipo sia il contenuto sia la tempistica di pubblicazione. Il calendario può essere mensile, e un buon modo di sfruttarlo può essere quello di pensare alle caratteristiche del mese in questione e sfruttarle per creare un collegamento coi contenuti che si andranno a postare, senza mai dimenticare l’importanza delle festività. Nel piano editoriale rientrano inoltre non solo gli aspetti strutturali e tempistici dell’informazione, ma anche quelli legati alla modalità espressiva, come il tone of voice, che merita una trattazione a parte.
L’importanza delle immagini
Il visual content marketing comprende tutte quelle strategie che fanno leva sul marketing visivo e il potere persuasivo delle immagini, delle gif, dei video. L’immagine offre non solo la possibilità di comprendere a un livello più profondo e immediato il contenuto, ma anche di ricordarlo più facilmente, ed è quindi un supporto fondamentale nella comunicazione online.
Facendo leva sull’emozione, l’immagine lascia un segno più marcato di un contenuto scritto, anche se si tratta di un articolo ben scritto e professionale. Il contenuto visivo è infatti un linguaggio universale e in un certo senso primitivo, capace di essere accattivante per natura.
L’uso sapiente delle immagini è una delle principali strategie utilizzate per incrementare la brand awareness, poichè il collegamento col marchio è rapido e prolungato, sia che le immagini siano a carattere argomentativo o semplicemente decorativo.
Il tone of voice
Per ottenere dei vantaggi concreti in termini di ranking e brand awareness è essenziale anche sapere come impostare la modalità espressiva dei contenuti e della pubblicità. Il tone of voice deve sempre essere coerente col marchio e col prodotto, avere sfumature diverse a seconda del canale di comunicazione e del target di riferimento ed essere sfruttato per evocare determinate emozioni.
Un buono stile comunicativo deve sapere intrattenere senza annoiare, o peggio, infastidire. Deve creare empatia e saper esprimere la personalità del brand.
Si può scegliere un tono di voce formale, se c’è la necessità di trasmettere serietà e professionalità, o uno informale, se si parla di prodotti di uso quotidiano, magari inserendovi un pizzico di ironia, che è sempre una strategia comunicativa vincente in contesti colloquiali. Nella maggior parte dei casi è comunque sconsigliato usare termini troppo tecnici, che rendono la lettura poco scorrevole o incomprensibile, anche nei casi in cui il target è un’utenza di nicchia, con buone competenze personali.
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