Cosa si intende per Vanity Metrics? Il nome, tradotto in italiano “metriche della vanità”, sembrerebbe quasi sottolineare una certa inutilità di questi dati, che però vengono ancora utilizzati nelle analisi di rendimento di pagine social e siti web. Ma sono davvero inutili ed egocentriche come sembra? La questione, come spesso accade nell’analisi dei dati, è più complessa di quanto si possa pensare. L’utilità di un dato, infatti, si basa sulla nostra capacità di interpretarlo e metterlo in relazione con gli obiettivi prefissati.
Proviamo a capire come utilizzare le vanity metrics per far crescere la nostra attività sul web e quali sono le metriche di cui dovremmo tenere conto.
Cosa sono le Vanity Metrics: significato e definizione
Nella definizione di vanity metrics rientrano
- numero di follower
- numero di like e condivisioni
- commenti ottenuti sotto un post
Il riferimento alla vanità è dunque chiaro: questi sono i dati più immediati da esaminare e che generalmente danno maggiore gratificazione. Se molte persone seguono la nostra pagina, se un post riceve molti like, è naturalmente lusinghiero. Eppure questi dati, a occhi inesperti, non sembrerebbero affatto “vani”.
Un elevato numero di follower indica un pubblico numeroso che segue i nostri contenuti. Contenuti che ricevono molti like e condivisioni sono interpretati come indice di pubblicazioni di qualità, che interessano il nostro pubblico. Perché dunque queste metriche non bastano per analizzare il successo reale di una pagina social o di un blog?
Perché non sono poi così importanti
Le vanity metrics non sono in grado di misurare la reale efficacia della nostra strategia di social media management. Un brand può anche avere un elevato numero di ammiratori sulla propria pagina Instagram, se però quei follower non diventano mai clienti paganti, non “convertono”, allora gli sforzi, l’investimento fatto, non vengono ripagati.
Il problema delle vanity metrics è appunto questo: prendere questi dati senza contestualizzarli può farci cadere in una effimera illusione di successo. Il che non vuol dire (come vedremo più avanti) che questi dati siano assolutamente inutili.
Se lo scopo di una strategia di web marketing è quello di aumentare le vendite di un brand, per esempio, non sarà tanto il numero di follower a contare, quanto la qualità: avere il pubblico giusto è più importante dei numeri da urlo che fanno pagano il nostro ego.
Lo stesso discorso vale per le condivisioni. La condivisione di un post è un atto importante, da non sottovalutare. Di fatto, ogni qualvolta avviene una condivisione significa che, da qualche parte del mondo, esiste un utente che ritiene il nostro contenuto così buono da volerlo consigliare ad altri. Di fatto ci aiuta a raggiungere più persone a costo zero.
Tuttavia, se la condivisione non parte dall’utente giusto, non c’è nulla da guadagnare. Gli influencer, nonostante la nomea che lia ccompagna, in realtà, se scelti accuratamente e non lasciati “al caso”, possono svolgere un ruolo fondamentale per la promozione del brand. La persona che effettua la condivisione deve essere credibile agli occhi dei suoi contatti, oltre che nel settore nel quale il brand opera, e deve avere a sua volta follower interessati alla nicchia di riferimento. In assenza di questi parametri, una condivisione può solleticare la nostra vanità, ma non ci porterà ad alcuna crescita.
Come accennato in precedenza, le vanity metrics non sono del tutto inutili: tutto dipende dall’obiettivo della nostra strategia.
Quanto tenere conto delle Vanity Metrics
In una fase iniziale della propria attività, le vanity metrics possono essere un ottimo punto di partenza. Per esempio, se il primo passo da compiere riguarda la brand awareness, tali metriche danno un effettivo rendiconto dell’efficacia della nostra strategia. Raggiungere molte persone e diffondere un sentimento positivo del proprio marchio, può successivamente tradursi in vendite, quindi “convertire“: è infatti possibile trasformare dei follower in clienti, soprattutto dopo che il nostro marchio è riconosciuto e ritenuto degno di fiducia.
Le vanity metrics permettono anche di migliorare il customer service. Analizzare le interazioni dei propri clienti per comprendere il loro livello di soddisfazione è fondamentale per la fidelizzazione, ma non solo. Clienti soddisfatti generano pubblicità: la condivisione di un post da parte di un cliente appagato può facilmente portare nuovi follower e nuove vendite.
Possiamo quindi dire che le vanity metrics non sono più così vane. Tutto sta nel contestualizzare i dati e connetterli a quelli che sono gli obiettivi reali del marchio in termini di crescita economica. Tali dati restano però parziali: esistono altri tipi di analisi fondamentali per poter implementare i propri guadagni ed emergere nel mondo del web.
Actionable Metrics: dati e statistiche utili per valutare un profilo social
Rientrano nella definizione di Actionable Metrics tutti quei dati che connettono una determinata azione a dei risultati osservabili. Queste statistiche permettono di capire se le strategie di marketing stiano dando risultati concreti, aiutandoci a rendere le nostre azioni di web marketing sempre più efficaci e mirate. Quali sono le principali metriche di cui tenere conoto?
CTR
Iniziamo dal CTR (Click Trough Rate), ovvero il numero di click ottenuti in correlazione con il numero di visualizzazioni. Se un post o un banner vengono visualizzati spesso sulle pagine web e social, ma gli utenti non ci cliccano sopra, potrebbe voler dire che la campagna pubblicitaria non mira al pubblico giusto, oppure la grafica o la call to action sono errate o da rivedere. Questo dato analizza l’interesse effettivo del pubblico per il nostro brand.
Bounce Rate
Sulla stessa lunghezza d’onda è il Bounce Rate. Se riusciamo ad attirare un buon numero di visitatori su una pagina del nostro sito, grazie a dei contenuti pubblicati sulle piattaforme social, per esempio, ma questi poi non restano a visionare altri contenuti, il bounce rate sarà elevato. Per abbassarlo è necessario trovare strategie per convincere l’utente a esplorare il nostro sito e rimanere quanto più a lungo possibile.
Referral
Anche i referral sono da tenere sotto controllo. Questo nome indica le sorgenti di traffico verso il nostro sito. Si tratta di un dato che permette di capire da dove vengono i nostri clienti (social, pubblicità su altri siti…) per capire quali strategie stiano realmente funzionando.
Share of Voice
Un altro parametro da analizzare è la share of voice. Questo indice valuta il peso delle menzioni, ovvero la percentuale di menzioni del nostro brand nel settore di interesse, per comprendere la rilevanza del proprio marchio rispetto alla concorrenza.
